Una vez que la candidatura ha identificado a quién quiere representar y qué puede ofrecer a la ciudadanía, llega uno de los pasos más importantes en una campaña política: construir el mensaje. Este mensaje será la base de toda la comunicación durante la campaña, sobre el cuál los potenciales votantes se conectarán emocionalmente y se motivarlas a actuar.

Construir un mensaje no es solo lanzar frases bonitas o decir lo que la gente quiere escuchar. Es un trabajo complejo que requiere análisis, claridad y método. El objetivo no es solo comunicar una idea, sino lograr que esa idea se quede en la mente de las personas y que represente lo que el candidato/a quiere transmitir.

Un mensaje político no es exactamente lo que la candidata/o dice, sino lo que el electorado entiende y recuerda. Es decir, es la idea que queda luego de escuchar al candidato/a, lo que las personas se llevan consigo. Si alguien puede responder en dos frases por qué debería votar por un candidato/a, significa que ese mensaje ha sido bien construido.

Por esta razón, el mensaje no debe confundirse con los contenidos de campaña (discursos, videos, redes sociales, entrevistas, afiches, etc.) que son distintas formas de presentar esa misma idea en diferentes formatos y canales, apropiados a los segmentos que han sido priorizados.

Un mensaje efectivo tiene que ser:

• Claro: Fácil de entender, sin palabras rebuscadas ni ideas complejas
• Corto y conciso: Una frase que pueda repetirse sin dificultad, que sea recordada por cualquier persona de la familia.
• Contundente y directo: Que genere atención en medio de tantos otros mensajes que las personas reciben a diario.
  Consistente: Que todos los integrantes del equipo de campaña repitan el mismo mensaje, en diferentes formas, manteniendo siempre la misma idea central.
• Coherente: Tiene que estar acorde a las expectativas y percepciones que el entorno tiene sobre la candidatura, la campaña y lo que está sucediendo.
  
  

Cómo construir un buen mensaje

Existen diferentes formas y herramientas para construir un mensaje y aterrizarlo en contenidos. Ninguna es mejor que la otra, incluso se pueden complementar fácilmente. El éxito está en cómo el proceso se acomoda a la naturaleza de la campaña. Vamos a profundizar en tres de esos caminos:

1. La sombrilla: Este camino es usado frecuentemente en muchos escenarios, se basa en una frase que resume todo lo que la candidatura representa. Esta idea tiene que ser tan fuerte que se pueda aterrizar con diferentes palabras e imágenes, pero termine reflejando la misma idea en el electorado, que está directamente relacionada con el por qué votar por el candidato o candidata.
   
   Normalmente, esa idea sombrilla se complementa con tres mensajes de apoyo, que ayudan a reforzar el mensaje principal y permiten responder a diferentes temas sin perder coherencia.

Por ejemplo, si la idea sombrilla es “Mi candidatx si es capaz de decir en el Congreso lo que nadie ha dicho para defendernos”, los tres mensajes de apoyo podrían ser:

• • Conozco los problemas de mi comunidad porque he vivido en ella toda mi vida.
  • Tengo experiencia defendiendo causas ciudadanas en contra de cualquier que nos afecte
  • Siempre he ejercido en la política cercana a la gente, que escucha y actúa.

Si alguien pregunta por la seguridad, el empleo o el estado de las calles, cualquiera de estos temas se puede relacionar con uno de esos tres mensajes de apoyo, manteniendo la coherencia.

La matriz de mensaje: organizar para comunicar mejor

Una herramienta útil para asegurar que el mensaje se repite en todos los espacios es construir una matriz de mensaje. Esta consiste en una tabla donde se cruza el mensaje central y los tres mensajes de apoyo con distintos argumentos y datos que los respaldan. Así, se puede responder con información clara y coherente en cualquier conversación o medio. Por ejemplo:

Esta tabla puede usarse para preparar discursos, entrevistas, publicaciones en redes o conversaciones cara a cara. Así se evita improvisar y se asegura que todo lo que se dice refuerza la misma idea principal.

Adaptar el mensaje a diferentes audiencias

Otro uso importante de la matriz de mensaje es adaptar el lenguaje y los términos según el público. Aunque el mensaje debe ser el mismo, no se dice igual a jóvenes, adultos mayores o líderes comunitarios. A través de esta herramienta, se puede escribir el mensaje con los términos, conceptos y tono que mejor se ajusten a cada audiencia.

Por ejemplo, si el mensaje principal es “Recuperemos el orgullo por nuestra ciudad”, se puede adaptar así:

• • Para jóvenes: “Hagamos de la ciudad un lugar del que estemos orgullosos”.
  • Para adultos mayores: “Volvamos a sentirnos orgullosos de la ciudad que construimos”.
  • Para comerciantes: “Construyamos juntos una ciudad de la que todos estemos orgullosos”.

Y se hace lo mismo con los mensajes de apoyo.

Esto permite conservar el mismo mensaje, pero expresarlo de forma que cada público lo entienda y lo sienta como propio.

1. El poder de contar historias: el storytelling: Hoy en día, muchas campañas políticas están adoptando este camino, que se basa en una premisa sencilla pero poderosa: las personas no recuerdan datos sueltos, sino historias. Nuestro cerebro organiza la información como si fuera una historia con personajes, conflictos, desafíos y soluciones. Por eso, construir una narrativa clara alrededor del mensaje central puede ser muy efectivo.
   
   La idea no es solo presentar historias, sino presentar una gran historia, que sea fácil de recordar para los votantes, por eso es indispensable que la construcción de ella se haga con base en métodos probados y que sean reconocidos por tus audiencias.
   
   Por eso, no se trata solo de hacer videos emotivos, sino de pensar en cada acción de la campaña como un capítulo más de una gran historia: ¿de dónde viene el candidato/a?, ¿qué obstáculos ha superado?, ¿qué lo motiva a lanzarse?, ¿qué sueña para su comunidad?
   
   Una herramienta muy útil para esto es el viaje del héroe, una estructura narrativa clásica que ha sido usada en libros, películas y campañas políticas. No todas las candidaturas tienen que ser el héroe de la historia. Algunos pueden ser el mentor, el aliado o el guía. Lo importante es que haya una historia clara que permita a las personas entender cómo ese candidato/a encaja en la historia de su comunidad y de su país.
2. Vender una idea de forma ágil y efectiva: el Pitch: Esta herramienta consiste en una presentación muy corta, como la que uno podría dar durante un viaje en ascensor. La idea es poder explicar quién eres, qué propones y por qué deberían apoyarte, en el tiempo que dura una conversación breve. Es un ejercicio útil porque obliga a sintetizar la información en pocos segundos, de forma clara y convincente.
   
   Esta herramienta se utiliza principalmente en el mundo corporativo, donde se usa frecuentemente. En internet es fácil conseguir modelos de creación de esta herramienta.
   
   La gran debilidad de los pitch en una campaña es que es bastante restringido, ya que solo da una línea general, pero no brinda las condiciones para profundizar en diferentes escenarios de campaña. Por eso sirve como un gran complemento para los otros dos.

Para finalizar: algunos aspectos claves

• El foco está en el/la votante, no en la candidatura: Recordemos que lo que importa no es lo que uno dice, sino lo que las personas escuchan y recuerdan. Por eso, hablar siempre de lo mismo, de la misma forma, con claridad y emoción, puede marcar la diferencia entre una campaña dispersa y una campaña que realmente conecta con la gente.
• Construir comunidad y conversación: Una campaña efectiva se basa en la conversación. No se trata solo de hablar, sino de escuchar y generar comunidad. Las reuniones pequeñas, los recorridos en los barrios y la interacción en redes sociales son espacios valiosos para conocer mejor a las personas, entender sus expectativas y ajustar el mensaje. Preguntar, escuchar y observar son acciones fundamentales para fortalecer la conexión con el electorado.
• Coherencia en todos los contenidos: Una vez que se ha definido el mensaje, es importante que todas las personas del equipo de campaña lo utilicen como base para construir sus contenidos. Desde quienes redactan boletines de prensa, hasta quienes hacen videos, diseñan imágenes o preparan discursos, todos deben tener claro el mensaje y repetirlo en sus respectivos espacios. Esto garantiza que en la campaña todas las acciones apunten al mismo objetivo, y que cada vez que la candidatura tenga una oportunidad de comunicarse, esté reforzando la misma idea.