1. Narrativas basadas en escucha social: El modelo Bukele
El presidente de El Salvador, Nayib Bukele, ha construido una estrategia de comunicación política basada en la escucha social. A nivel interno, refuerza su imagen como líder eficiente y redefine conceptos como “democracia” desde su propia visión. A nivel internacional, desacredita voces críticas tachándolas de representar “democracias de papel”, posicionándose como un modelo alternativo para la región.
Un ejemplo de esta estrategia se evidenció el 4 de febrero: antes de que se conocieran los resultados oficiales del preconteo electoral, Bukele publicó un video en sus redes sociales proclamando su reelección. El mensaje fue diseñado para conectar con las emociones predominantes de su base de apoyo, y su difusión inmediata le permitió apropiarse del relato electoral.
El análisis de los más de 46.000 comentarios que recibió esta publicación en Facebook confirma la efectividad de la estrategia comunicativa de Bukele frente a su base de apoyo. Entre los hallazgos más relevantes se identifican:
Una asociación directa entre Bukele y la idea de una “buena democracia”, expresada de manera explícita por numerosas personas.
Una fuerte conexión simbólica entre su figura y el concepto de “buen gobierno”, sustentada en percepciones sobre acciones concretas, soluciones visibles y promesas cumplidas.
La presencia de un componente religioso significativo: en varios comentarios, Bukele es descrito como un líder elegido por Dios, lo que revela cómo la dimensión espiritual refuerza su legitimidad ante ciertos sectores.
2. Redes de influencers para el cambio político: Gen-Z for Change
Gen-Z for Change es una organización que articula una red de más de 450 creadores de contenido con el objetivo de impulsar transformaciones sociales concretas. Una de sus acciones más destacadas fue la campaña «Call for Ceasefire», que promovió el envío masivo de correos electrónicos al Congreso de EE. UU., para exigir un alto al fuego en Gaza. Se enviaron más de 400 millones de correos enviados a representantes del Senado y la Cámara.
A partir de esta experiencia surgió Gen-Z x El Cambio, una iniciativa liderada por jóvenes de Latinoamérica para abordar temas como historia, cultura, educación, derechos LGBTQ+ e inmigración. En TikTok acumularon más de 25 millones de visualizaciones.
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3. Whatsapp para campañas políticas: Campaña del Congreso Nacional Indio (INC)
India cuenta con una alto acceso a smartphones (71%) y datos móviles, lo que ha convertido a WhatsApp (con más de 520 millones de usuarios mensuales) en una de las plataformas más influyentes para la comunicación política.
En 2024, el Congreso Nacional Indio (INC), principal partido opositor, lanzó una ofensiva digital para contrarrestar el dominio del partido oficialista (BJP) en redes sociales. Tres meses antes de las elecciones, el INC activó una estrategia de comunicación, que integró acciones online y movilización territorial.
Algunos aprendizajes clave de esta estrategia:
Distribución estratégica de contenido:
Se crearon 2.800 grupos de WhatsApp con 150.000 personas encargadas de distribuir entre 3 y 4 piezas audiovisuales por día, adaptadas a lenguas regionales y diseñadas para facilitar su viralización.Coordinación interplataforma:
La estrategia articuló distintas plataformas: X para posicionar narrativas, Instagram y YouTube para ampliar alcance, y WhatsApp para comunicación directa y segmentada.Sinergia entre movilización física y digital:
La marcha «Bharat Jodo Yatra», liderada por Rahul Gandhi, funcionó como un espacio de activación territorial y fortalecimiento organizativo previo a las elecciones. También permitió poner a prueba la efectividad del contenido.Mensajes con foco temático:
La narrativa del INC se centró en promesas socioeconómicas (“Nyay”) y en el rechazo a la polarización (“Samvidhan”), conectando con las principales preocupaciones ciudadanas.Alianzas estratégicas:
Se trabajó en conjunto con redes de sociedad civil e influencers regionales para ampliar la distribución y legitimidad del mensaje.
Este caso muestra el potencial de WhatsApp como herramienta clave en campañas políticas, cuando se integra en una estrategia de comunicación amplia, basada en narrativas sólidas, organización territorial y colaboración multiactor.
Conclusiones
Este espacio busca ofrecer una visión general sobre el potencial de distintas herramientas digitales aplicadas a campañas políticas. El objetivo no es utilizarlas todas, sino identificar aquellas que respondan mejor a las necesidades y retos específicos de cada equipo.
Más que alcanzar un dominio técnico, se brinda una introducción que permita reconocer su utilidad y facilitar la profundización por parte del equipo. El aprendizaje práctico y la exploración continua son claves para aprovechar al máximo estas herramientas.
Propuesta metodológica
Este curso propone una metodología que combina teoría, estudio de casos reales y uso de herramientas tecnológicas, con énfasis en la experimentación, la personalización por audiencias y la apropiación crítica.
El módulo se estructura alrededor de tres ejes centrales:
- Investigación: Identificar, segmentar y comprender profundamente a las audiencias a través de estudios cuantitativos, cualitativos y técnicas como la escucha social.
- Producción: Crear contenidos relevantes, segmentados y emocionalmente resonantes para distintas audiencias, a través de herramientas de inteligencia artificial (ChatGPT, Leonardo AI y Suno).
- Distribución: Diseñar estrategias efectivas para llevar los contenidos a las personas adecuadas, en el momento adecuado y a través de los canales más eficientes. Se promueve la construcción de ecosistemas de distribución con influencers, redes de WhatsApp y mailing.