1. Reconocer la naturaleza inevitable de las crisis

En el entorno político actual, caracterizado por la velocidad de la información (Bennett, 2003) y la viralidad de las redes sociales, ninguna campaña está blindada. Puede tratarse de:

• Acusaciones (fundadas o no) contra el/la candidata/o.
• Errores de comunicación.
• Ataques de adversarios.
• Desinformación y noticias falsas.
• Cambios bruscos en la agenda pública (protestas, escándalos nacionales, tragedias).

Lo primero es asumir que la crisis es un componente más de la estrategia, no una anomalía. Esto cambia la actitud del equipo: de la improvisación al control.

Artículo de López, Isabel. (2022). Crisis y desarticulación en la Coalición Centro Esperanza: el caso de las listas al Congreso. La Silla Vacía https://www.lasillavacia.com/silla-nacional/las-claves-del-fracaso-de-la-centro-esperanza

2. Diagnóstico rápido y honesto

Según Dezenhall (2002), las campañas caen en la trampa de minimizar el problema o negarlo públicamente sin haberlo entendido. El primer paso es reunir al equipo de crisis y responder:

• ¿Qué pasó realmente?
• ¿Quiénes son los afectados?
• ¿Es verdad, media verdad o totalmente falso?
• ¿Cómo lo están percibiendo los medios y las redes?

En Colombia, además, es clave tener un diagnóstico de territorios: ¿la crisis afecta solo a Bogotá o también a la Costa, Antioquia, Santanderes, Pacífico, etc.? La diversidad regional del electorado hace que una crisis no siempre tenga el mismo impacto en todo el país. (Anexo “PROCESO DE GESTIÓN DE CRISIS”)

3. Un comité de crisis funcional

Recomiendan Gaines-Ross (2010) y Sellers (2011) que el equipo de crisis sea reducido, confiable y profesional, evitando la politización interna del problema. En la campaña al Congreso, idealmente debe incluir:

• La candidatura o su vocero autorizado.
• Consultor/a político.
• Jefe/a de comunicaciones.
• Coordinador/a jurídico.
• Responsable digital.
• Aliados estratégicos (cuando sea necesario).

Este comité debe sesionar en cuanto surja la crisis y definir mensajes, voceros, plan de acción y canales.

4. Comunicación: actuar rápido, pero sin precipitación

De acuerdo con crisis managers como Benoit (1997), el control del tiempo es vital. Las primeras 24 horas son claves para evitar que la narrativa se fije en tu versión.

Estrategias recomendadas:

• Reconocer la situación sin sobredimensionarla.
• Evitar frases defensivas como «esto es un montaje» si no hay pruebas claras.
• Mostrar empatía si hay personas afectadas.
• Si aplica, pedir disculpas de manera honesta y sin cinismo.
• Evitar la sobreexposición: no todos deben hablar.

En Colombia es fundamental diferenciar la estrategia ante medios tradicionales y redes sociales. La viralización puede ser regional o nacional, y hay que adaptar los mensajes según dónde esté creciendo el problema. 

Te recomendamos revisar el Artículo “Tácticas de Comunicación en Crisis Política: Claves para Campañas Electorales” en el siguiente link (click aquí https://ramonramon.org/blog/2024/02/06/tacticas-de-comunicacion-en-crisis-politica-claves-para-campanas-electorales/)

5. Control narrativo: construir una narrativa correctiva

Benoit (1997) propone que, frente a una crisis, hay cinco estrategias discursivas:

• Negación: una empresa niega rotundamente haber cometido un error en la fabricación de un producto defectuoso, argumentando que el problema se originó en el mal uso por parte de los consumidores.
• Evasión de la responsabilidad: un político atribuye un escándalo a la falta de información proporcionada por sus asesores, minimizando su propia responsabilidad en el asunto.
• Reducción de la ofensa: una celebridad que enfrenta críticas por un comentario polémico intenta suavizar la situación explicando que sus palabras fueron sacadas de contexto y no reflejan sus verdaderas intenciones.
• Correctivo: una compañía lanza una campaña para retirar productos defectuosos del mercado y ofrece reemplazos gratuitos, mostrando su compromiso con la seguridad del cliente.
• Mortificación: un líder empresarial admite públicamente un error grave en la gestión de la compañía, pide disculpas sinceras y promete implementar cambios para evitar que vuelva a ocurrir.En campañas actuales, la estrategia correctiva es más eficaz que la negación o la evasión, especialmente si el electorado busca autenticidad y coherencia.

Ejemplo: Si un/a candidato/a es acusado de haber votado una ley impopular hace años, es mejor explicarlo, contextualizarlo y, si aplica, mostrar que hoy piensa diferente, que negarlo o atacar a quien lo hizo público.

Artículo de ampliación: “Las herramientas discursivas de los nuevos actores de la política local en Colombia. Storytelling y discurso antipolítico en Bogotá y Medellín en las campañas de 2019” (click aquí https://revistas.udea.edu.co/index.php/estudiospoliticos/article/view/354939)

6. Monitoreo permanente y redes sociales

La gestión de crisis no termina con el primer comunicado. En Colombia, las tendencias de Twitter/X, TikTok y Facebook son decisivas, sobre todo para públicos jóvenes e indecisos. No basta con reaccionar en medios tradicionales.

Se recomienda:

• Crear un war room digital durante las primeras 72 horas.
• Escuchar (no solo hablar).
• Detectar micro-crisis derivadas.
• Identificar influenciadores y periodistas clave.
• Emitir contenidos cortos, visuales y adaptados a cada red.

7. Reforzar la base y cuidar a los aliados

En medio de la crisis, el/la candidata/o debe hablar directamente con:

• Su equipo interno.
• Los liderazgos locales y regionales.
• Aliados de otras campañas (cuando exista coalición).
• Sectores sociales y económicos con los que tenga vínculos.

Esto evita el efecto dominó de deserciones o silencios que agravan la imagen pública. En Colombia es especialmente delicado en zonas donde los caciques locales o liderazgos naturales son decisivos.

8. Preparación previa: el mejor escudo

Las campañas que mejor gestionan las crisis no son las que improvisan mejor, sino las que se prepararon antes. Las recomendaciones previas incluyen:

• Mapear riesgos (jurídicos, comunicativos, personales).
• Entrenar a la candidatura para momentos de presión.
• Simular escenarios de crisis antes de iniciar la campaña.
• Tener un protocolo interno claro y compartido con todo el equipo.

Además, es estratégico mantener una agenda pública positiva y activa, que permita contrarrestar la atención negativa cuando surja la crisis.