En el contexto de las campañas electorales para cuerpos colegiados —como concejos municipales, asambleas departamentales o el Congreso— es importante entender que su función principal no es ejecutar directamente las decisiones ni resolver de manera inmediata los problemas de la ciudadanía. A diferencia de las campañas uninominales, como las de presidencia o alcaldía, donde una sola figura busca administrar el poder, en las campañas plurinominales lo central es la representación. Es decir, se trata de elegir a personas que lleven la voz de diferentes sectores sociales a los espacios donde se toman decisiones políticas. 

Por eso, la clave para un candidato/a que aspira a un cargo en un cuerpo colegiado es demostrar que puede ser un verdadero vocero de una comunidad o sector. Las personas no votan solamente por quien promete soluciones, sino por quien siente que los entiende, comparte sus preocupaciones y puede abogar en su nombre. 

Esta idea, aunque pueda parecer abstracta, es profundamente práctica: en últimas, las personas quieren sentir que alguien como ellas estará presente en el escenario político defendiendo sus intereses.

El valor de la identidad en política

En la actualidad, la identidad se ha convertido en uno de los elementos más importantes de las campañas. A lo largo de la historia electoral, ha quedado claro que las personas no votan necesariamente por quien resuelve problemas, sino por quien les resulta cercano, quien les genera confianza o con quien sienten afinidad. 

Esto explica por qué muchos votantes eligen candidatos/as con los que no comparten todas sus opiniones, o incluso a quienes antes no conocían bien. Lo que buscan, por encima de todo, es sentirse parte de algo.

En este sentido, el primer paso para diseñar una campaña efectiva es entender quién es la candidatura y qué representa. Esto implica reflexionar sobre su historia personal, su contexto, sus valores, su experiencia y su forma de ver el mundo. 

Para construir esta identidad, que será fundamental en el desarrollo de la marca personal, su interacción con otros actores y las expectativas que se crean en el electorado hay que trabajar tres pilares:

• El primero es lo que desde la psicología se llama arquetipo, que se refiere a patrones universales de personalidad con los que las personas se identifican fácilmente. Identificar el arquetipo del candidato o candidata ayuda a definir una imagen coherente y sólida, que será la base de toda la comunicación política.

Para hacer esta tarea se han desarrollado varias herramientas, desde los tradicionales 12 arquetipos de personalidad de Carl Jung o el modelo OCEAN que se ha utilizado en diferentes entornos profesionales, o la plataforma 16 personalidades que ha tenido mucha difusión en redes sociales. 

Una vez identificado este perfil, la campaña puede orientar su comunicación hacia las habilidades que pueden ser reconocidas fácilmente por el electorado.

• El segundo aspecto se refiere en identificar los temas sobre los que se puede hablar con propiedad. Estos pueden derivarse de su experiencia profesional, su vida académica, su participación en comunidades o causas sociales, o incluso de sus vivencias personales. 

Es fundamental construir una lista de temas en los que la candidata/o pueda ser percibido como una persona creíble y conocedora, lo que será la base de los contenidos de la campaña.

Aun así, no se puede caer en la trampa de encerrarse en uno de ellos, dado que hoy en día la agenda política es cada vez más difícil de controlar, por lo que es necesario tener habilidad de medirse en diferentes temas, pero siempre buscando aterrizar en los temas de confianza.

El tema es el escenario de discusión no el mensaje.

• Por último, y muy importante, se deben destacar los valores que orientan su acción política. Construir una estructura de valores permite conectar más fácilmente con el electorado, y da la flexibilidad para navegar en diferentes temas. Las personas no lo van a medir por su posición puntual sobre un tema, sino cómo se acomoda con sus expectativas. La coherencia es el valor más importante.

Por ejemplo, si una persona se define por la defensa de la equidad, la transparencia, la seguridad o la libertad, esos valores deben estar presentes en su discurso y reflejarse en sus propuestas. Los valores son una brújula que guía la campaña y ayudan a establecer un tono coherente. No necesariamente son mensajes.